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2018年空调ZDC:内外双重承压 品牌竞争再加剧

LQ-Yufei 发布于 03月23日 阅读 102 本文共7386个字,预计阅读时间需要19分钟。

2018年,在外部形势严峻与国内房地产市场环境不利的双重压力下,中国空调市场整体呈高开低走之势,在年中和年尾依靠线上两大电商节“京东618”“天猫双11”的销量拉动,才得以在全年实现小幅正增长,不过即使是小幅正增长,空调产品线也是传统大家电(冰箱/空调/洗衣机/彩电)中全年市场表现最好的品类,今年的市场严峻形势可见一斑。

一、2018年中国空调市场发展概述

(一)  发展现状

全年市场“高开低走”  高端智能仍是“攻坚点”

市场层面,2018年空调市场是全面承压的一年,人口红利消失/房地产市场遇冷/对外形势复杂等因素的叠加让空调企业全年都处于“精神紧绷”状态。在6~8月份的传统旺季,由于连绵不断的降雨和高温天气减少,在今年旺季,空调市场并没有实现同比增长,反而受累于安装高峰期的拖累,整个空调行业一度面临4000万台的高库存。此后,以国内品牌为首的空调企业开启了不同程度的“价格战”,此举虽然在整体利润率有所下降,但使得整体市场成功在线上电商节以及线下传统促销节点实现了销量颓势的逆转。

产品层面,高端/变频/智能/艺术化产品依旧是全年各大厂商重点布局的类别,另外节能产品也是空调行业今年结构升级的重点。目前市场中的高溢价产品,整体技术创新并不明显,在单纯高端品牌效应带动下,实际销量转化并不太多增长。对于智能产品而言,市场上多数产品还是以搭载智能WiFi模块为主,对于中级和高级智能产品,目前受众还较少,且多为提升生活品质的附加功能。总结一句话,目前各大空调企业都在打造自身的高端产品技术标签,以期在当前市场竞争激烈以及后市并不明朗的情况下抢占先机,显然有丰厚技术积累的品牌有着巨大优势。

二、2018年中国空调市场结构分析

(一)2018年中国空调市场品牌结构

1、2018年中国空调市场品牌关注比例分布

在2018年中国空调市场品牌关注比例出现了较大的变化,相比较于去年,今年TOP10品牌中,国产品牌与日系品牌上榜品牌数量相近,国产品牌有6家品牌上榜,日系品牌则有大金/三菱重工/三菱电机/松下上榜,占据四席,但值得注意的是上榜的四家日系品牌关注度总和不足两成,整体关注度依旧较低,在中国空调市场,传统白电“三巨头”——格力/美的/海尔依旧强势,整体关注度比例超过了七成,下面我们分别来做品牌解构。

2018年空调ZDC:内外双重承压 品牌竞争进一步加剧
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

格力因为掌门人董明珠的人格魅力以及江湖盛传的其与小米雷军的10亿赌约,让格力全年都热度不减,伴随着格力进军半导体,推出专利三缸压缩机技术以及在第1季度披露的2017年财年“不分红”等热闻,让格力不只是在空调产品线保持高关注度,在整个科技圈也同样持续成为行业热点;

海尔/美的作为国内另两大家电巨头,在空调产品线一直处于行业领跑位置,美的继续推进“无风感”空调的研发,海尔则进一步升级其“自清洁”技术,依靠强大的品牌IP和出色的产品力,二者的地位依旧稳固,只是想要追赶“龙头”格力,目前的差距依旧较为明显;

大金/三菱重工作为传统日系品牌,其优点和缺点都较为明显,它们的产品拥有各项专利技术加持,且产品技术/做工/质量都有口皆碑,不过相对较高的定价以及较迟滞的市场策略是阻碍其进一步冲击头部集团的两大问题,目前了解到的信息,二者今年将针对中国市场推出更为本土化的产品,可以理解为价格会有所下降,期待两大日系品牌能够给我们带来稍微“接地气”的一些产品。

另外两个日系品牌,三菱电机/松下,则是多年定位不清晰/市场策略错误导致的市场失位。二者对于线下渠道的依赖较重,但目前线上才是中国空调市场增长最快的渠道,且目前的整体比重线上也在直追线下。另外,则是二者品牌老化导致的年轻群体的认知缺失,让两大品牌都颇有些“英雄迟暮”的感觉,目前90后开始成长为主流消费群体,在它们的认知中,对于三菱电机/松下等品牌的认可度正在逐年下降,更多的品牌选择和互联网式的爆炸信息堆叠,正在逼迫着两大传统品牌作出改变。

在整个关注度比例中,以奥克斯、海信、TCL为代表的三四线国产品牌,在今年整体的品牌关注度上都略有下降,在空调行业变频大势已定以及宏观内外形势并不明朗的前提下,更需要各大企业持续扎根于创新技术的研发,目前这些老牌国产品牌在营销推广层面的投入在加大,但在产品技术功能上并未看见有质的提升,在品牌竞争日益加剧的中国空调市场,这些品牌的掉队风险在逐渐走高。

2、2018年中国空调市场最受关注的十款产品排名

2018年空调产品十大最关注产品排名,相比较于往年有了非常大的变化,国产品牌有7款上榜,日系品牌产品则有3款入围。这其中格力的优势地位依旧明显,有3款产品上榜,且包含了壁挂式/柜式/中央空调三种类型,可谓全能。入围榜单中值得一提的是,今年推出的米家空调位列第5名,这与米家品牌本身话题点较多有着分不开的联系。此外,在这份榜单中,三大日系品牌也均各自有一款产品入围,这三款产品各有特点,下面我们也会做出客观评述。

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互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

上述榜单中,有重点的三款产品值得一说。首先则是格力的格力 GMV Unic KN853W0110多功能一体机。这款产品是格力中央空调的主力机型,它的特别之处是在于可以拥有不同的生活品质组合,比如“空调+生活热水”、“空调+地暖”、“空调+地暖+生活热水”三种方式,你可以根据你的需求来进行搭配。中央空调的关注度比例在提升,但是如何促进中央空调在三四级市场的渗透普及率,格力这款创新产品适合乡镇级市场对于原有采暖以及生活用水方式的改造,且作为家电下乡产品,格力此类产品的价格优势也较为明显。

来自大金的FTCR136UC-W1智能清扫空调是2018让人眼前一亮的产品。为了解决空调使用较长时间后,内部灰尘积累这一问题,大金推出了这款cleanlet智能清扫空调,内部独特的联动刷组,可以起到除尘的作用,再加上蒸发器的冷凝化霜除垢,以及纳米银离子抑菌技术,这样一款独特的健康空调,在当下“品质生活”理念下,十分符合消费者需求。

除此之外,互联网品牌米家空调也获得了较高的关注度,不过这一现象非常正常,米家属于小米集团旗下生态品牌,自身话题点内容较多,消费者关注度也较高。而作为一家互联网企业,涉足传统大家电,再加上之前雷军与董明珠的十亿赌注,这件事足以让消费者对其抱有足够的关注度。同时,米家这次推出的产品在价格上对消费者具有足够的吸引力,能够让消费者主动关注米家和米家的新品空调。

(二)2018年中国空调市场产品结构

1、2018年中国空调市场不同价格段产品比例分布

 2018年中国空调市场不同价格段消费者关注度相比较于之前的数据没有明显变化,2500-3000元价位的空调产品仍然是消费者最为关注的产品,占据了接近两成的比例,说明消费者在选购空调时已经趋于理性,产品价格不再是消费者最为关注的内容,但也因为今年整体经济放缓的原因,整体价格关注度并没有明显的提升,高性能产品和智能产品在今年的关注度有所回落,不过这并不会持续太久,这一现象会随着之后经济状况回升而得到显著改变。

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不过,在这份图表中,我们也是较为清晰地看到,代表高品质和使用体验的家用中央空调依然有较高的关注度。9000元以上价位的空调产品,在今年达到了14.34%关注度,这其中自然少不了中央空调产品的加持,但另一方面以卡萨帝/比佛利等品牌为首的高端空调产品的销量也在今年迎来了大幅度一生,虽然目前的体量还较小,但后市潜力巨大,而这一价格区间做为高利润率空间,也将是各大厂商新技术/功能的重点布局价格段。

2、2018年中国空调市场不同类型产品比例分布

2018年空调不同类型关注度比例中,壁挂式空调仍为消费者最为关注的产品,牢牢占据38.25%的关注度,而现在使用率远超家用中央空调的柜式空调关注度比例则保持持平,在2018年全年关注度维持在31.71%。而家用中央空调的关注度则迎来历史峰值,整体关注度达到了24.77%,另外,比较小众的移动空调关注度也迎来小幅上扬,达到了5.27%。

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这一数据表示,中央空调已经得到中国消费者的认可,尽管可能在短时间中,因为装修、价格或对产品本身性能方面存在一些认知方面的障碍,但至少在意识层面上已经开始主动关注这种新式空调种类产品。但这一数据只是消费者不同类型空调产品的关注比例,实际在购买时的比例与这一数据仍有较大的偏差,至少在未来几年中,壁挂式空调和柜式空调仍是中国消费者最主要的选购方向,不过如今各大厂商正在研发中小户型的中央空调产品,伴随着配套新风系统的深入人心,2019年或将是中央空调迎来爆发的一年。

3、2018年中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布

空调的能效和耗电量一直是消费者关注的重点,在高频使用的夏季或冬季,空调工作产生的电费并不是一个小数目,所以消费者除了关注产品的性能外,对于产品本身的耗电量,也是非常关注的。

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2018年空调市场不同能效等级产品关注比例和我们之前的预测非常相近,消费者对于1级能效产品的关注度最高,超过5成,2级/3级/4级产品关注度逐级下降。这一数据表明现在的中国消费者已经有意识的开始关注产品本身的品质,而不再是只关注产品本身的价格。虽然1级能效产品因为价格相对较高的原因,在短时间内还无法在销量上出现大幅增长的,但是消费者关注度的上升,对于空调市场和空调品牌来说,都是一个较好的信号。未来的空调市场会不断向高能效、节能的方向进行发展。

4、2018年中国空调市场不同匹数产品关注比例分布

空调的匹数决定了空调的适用面积和使用场景,从这一数据中可以看到用户对于空调的场景需求,从2018年空调市场不同匹数产品关注比例中,我们能够清晰地看到消费者对于不同匹数空调产品的关注度没有较大变化,1.5P空调仍是现阶段消费者最为关注的产品,超过30%的关注度说明短时间内中国消费者依然重点关注分体式空调;以5匹/6匹为典型产品的柜机关注度紧随其后,尽管近些年柜机空调的关注度在不断下降,但在未来短时间内,伴随着房地产市场收紧,柜机市场依旧将维持较高关注度。

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三、2019年中国空调市场趋势预测

(一)影响因素分析

1、有利因素

经济形势回暖 交房量提升带来短暂“暖春”

今年中国的经济和家电市场都遭遇了比较严重的寒冬,刚需产品的空调市场也受到了较为严重的冲击。业内专家预测,明年经济形势将回暖,进入正常增长状态,这将有助于内需带动空调整体市场回暖。另外,虽然房地产市场近些年遇冷,但受利于前些年的期房普遍将进入交房期,从2019年开始,中国前装市场将进入短暂的“暖春”,即大批的交房量将刺激类似空调产品的前装市场,空调市场将迎来短暂的/不正常的告诉增长,此次“暖春”过后,空调市场将进入正常周期性市场。

2、不利因素

消费升级放缓 高端产品或发展受阻

2018年的整体经济形势相比较于往年出现了一定困境,消费者的购买力收到了一定影响,前两年消费升级带来的高品质产品发展迅速和产品高端化的趋势开始呈现回落态势,性价比更高的消费级产品开始受到更多关注。这一现象不仅影响到了产品的关注度和销量问题,还对品牌造成了一定影响,主打消费级和性价比的产品在2018年获得了良好的发展,而高品质产品和高价产品则表现平平。如果按照这一趋势持续下去,中国的空调市场将稳定回归性价比,消费升级带来的产品升级影响将在这一影响下逐渐消失。

(二)  市场趋势预测

1、 全直流变频将普及 自清洁/智能面临迭代

米家互联网空调的横空出世势必将开启新一轮的“参数竞赛”,这其中全直流产品产品的普及将成为必然,不同于普通的变频产品,全直流变频的意义在于内机风扇/外机风扇所使用的电机以及压缩机均为变频机型,才称得上是全直流变频。米家互联网空调强行把空调利润率拉低,并且直接升级到全直流变频机型,将较乱整个市场秩序,各大厂商如果不跟进全直流变频产品的低价格趋势,则将逐渐失位,从品牌角度来讲这是件不得不做的事儿,当然对于消费者来说,提前进入全直流变频时代,必将提升整体的产品性价比和后期使用的舒适程度。

大金自动清扫滤网产品的问世,必将使得自清洁品类的空调产品进入新的水平层面,不同于只是在空调蒸发器层面做化霜处理,自动清扫滤网技术将从根源上做灰尘的清理。目前这项技术的发起者还有富士通诺可力以及松下,传统日系品牌在这项技术上已经研究多年,日本的夏普空调也早在日本市场推出了类似清扫滤网的产品,后续中国厂商该如何跟进,这将是2019年的产品技术研发的大方向。

2、 市场竞争加剧 品牌掉队风险增高

前文所述,目前头部品牌占据了大部分的市场关注度,并且这一形势将在2019年持续加剧。这源于空调产品线更依赖于技术积累以及对渠道层面的把控,传统大企业布局渠道多年,有着成熟的分销商体系,面临经济形势等不利条件的遇冷能够扛得住风浪,并妥善应对,而三四线小品牌本就技术薄弱,在环境不好的背景下难免在市场中逐渐失位。这其中以海信/TCL/奥克斯为首的品牌,应加强在技术研发中做文章,市场营销能够带来一时的产品关注度,但面对日益集中的市场竞争环境,显然单靠营销是远远不够的。

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附录

研究方法说明

1、关注度研究方法

  本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为,并将来自不同IP的网民进行分类归属,综合PC相关厂商、品牌等获得的点击,统计出网民对PC的关注度。

  关注度:亦或关注比例,是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高,表示该信息越受消费者重视,关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。

2、市场规模研究方法

  ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势,以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源,通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料,并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析,最终获得可发布的ZDC研究报告。

o直接信息渠道

  中关村在线在全国拥有85家分站,各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系,定期对当地市场进行调查跟踪,获取第一手数据与资料。

o间接信息渠道

  立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间,与相关行业协会保持紧密联系,可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。

  作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系,厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。

  ZDC还从第三方获得数据及资料,了解整个中国ICT市场状况与发展趋势,追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为:新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet/Web站点以及其他有利于本报告的资料。

附录一 法律申明

  本报告为互联网消费调研中心ZDC制作,由中关村在线网站享有完整的著作权(包括版式权)。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可,任何组织和个人,不得基于任何商业目的使用本报告中的信息(包括报告全部或部分内容)。本报告中部分文字和数据采集于公开信息,相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可,任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

  本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式,运用了多重调研方法,对采集到的数据严格把关,多次进行细致的人工筛选,保证其信度和效度,最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析,找出数据间的相关性,做出相应的判断和推测。

  本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

  本报告包含的所有内容(包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意)的著作权属于本公司,受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑(意指收集、组合和重新组合),本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用,包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。

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附录二 联系方式

  地址:北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层

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